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解码心理账户

发布时间:2019-08-01 09:41:36    作者:    来源:中国保险报网

在《中国保险报》7月4日《理财最关键的是保住本金》一文中,讲到因我在保险公司“坐诊”,接触到了典型的“心理账户型”购买保险的客户,并在文章末尾很“百度化”的给出了心理账户的定义。那么今天具体讲一讲心理账户的特征以及在保险经营中的应用。

上月有次女儿提出晚上陪我住良乡,激动的我马上收拾行囊,和这位小同学共度下午时光:一起做美甲,一起打耳洞,一起美容。刷卡的时候我也毫不犹豫,并且还预存消费了。

如果换做平常我自己是几乎不会这么干的,但是女儿的到来让我轻而易举的进行了这一系列的非常规消费。那么这就要讲到心理账户的一个显著特征“非替代性”。

心理账户的特征

按理论来讲,人们收入的每一元钱与每一元钱本没有什么差异,可以很好的替换与转移。但是在现实生活中,人们根据财富来源与支出划分成不同性质的多个分账户,每个分账户有单独的预算和支配规则,金钱并不能很容易地从一个账户转移到另一个账户。塞勒将这种金钱不能很好转移,不能完全替换的特点称之为“非替代性”。

塞勒教授在研究中发现金钱非替代性的一些典型表现:

1.由不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性

例如意外之财和辛苦得来的钱不具替代性。一般来说,人们会把辛苦挣来的钱存起来不舍得花,而如果是一笔意外之财,可能很快就花掉。

人们对于收入的去向大体有如下呈现:

奖金收入最主要的支配方向排序为:

①储蓄、②人情花费、③家庭建设与发展开支;

彩票收入最主要的支配方向排序为:

①人情花费、②储蓄、③享乐休闲开支;

正常工资收入最主要的支配方向排序为:

①日常必需开支、②储蓄、③家庭建设与发展开支。

2.不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性

案例:王小姐非常中意商场的一个包,价格为5800元,她觉得贵而舍不得买。在王小姐过生日的时候,老公买了这款包包作为生日礼物送给了王小姐,王小姐非常开心。

不管谁买包包都是花了同一家庭的钱,为什么同样的钱以不同的理由开支心理感觉不同?自己花费购买包包,属于生活开支,5800元太贵了,而作为生日礼物属于情感开支。因此人们愿意接受昂贵的礼品却未必自己去买昂贵的物品。

3.不同存储方式导致心理账户的非替代性

例如:你每月省吃俭用积累了买房资金30万元,可是公司派遣你到郊区的工厂工作,为了工作需要,你需要10万元买一辆车,你是动用自己的买房资金去买车呢?还是采用0首付、10%利率贷款买车呢?

通常,人们不愿意由于临时开支挪用买房资金,对这个家庭来说,存起来买房的钱,已经放在了购房这一预定账户上,如果另外一项开支(买车)挪用了这笔钱,这笔钱就不存在了。从理性上说,家庭的总财富不变。但因为财富改变了存放的位置,固定账户和临时账户具有非替代性,人们的心理感觉不一样。

由此可以看出,理财性产品属于储蓄或者家庭建设方面的资金安排;医疗、重疾被划入消费账户。因此,从消费者对待同样是保险的产品,由于心理账户不同,就会考虑从不同的收入来安排不同的产品购买。(上篇文章提到的客户就是来咨询不同的收入来源用做购买不同类型的产品,保险及大病保险划为消费账户,理财是要等年底收回外面的大额欠款才会购买的。)

那么在保险的经营中,可以把理财产品包装成礼品、家庭建设等重大项目而提高客户认购的数量,同时可以从生命周期的角度把寿险渲染成生命的意义与价值,让客户对寿险保单产生神圣的感觉,为保单的资金构筑牢固的资金来源及保障措施。

心理账户的应用

心理账户广泛地影响个人,家庭和企业。在理论上,心理账户又发展出行为周期假说、行为资产组合理论等理论。

在实践中,心理账户对冲动性购买行为、沉没成本效应、非替代性效应、处置效应等现象也有积极的应用,但与每个人最相关的还是以下几种情况。

1.金钱感知(影响客户心理感知)

资金进入心理账户里系统最关键的便是取决于它是如何被感知和标记的,这也是进入心理账户的第一步,金钱首先要被编码和评估才会被存储或支配。

(1)人们对于绝对值优惠和相对值优惠是有不同感知的

一本39元的书,如果打5折你会感觉非常便宜;但如果价值1000万元的房子,与其说打98折,不如说优惠20万元。对于高价的商品,采用绝对值优惠会让消费者觉得更便宜,而对于相对低价商品,相对值优惠则会让消费者觉得更便宜。

丹尼尔·卡尼曼提出,用户在感知价格的时候,是从三个不同的心理账户进行评价的:最小账户——不同方案优惠的绝对值;局部账户——优惠本身相对于原价的相对值;综合账户——总消费账户。

(2)当绝对优惠不大时,消费者容易启动局部账户来评估优惠本身的吸引力

场景1:如果你要买一款价值500元的移动硬盘,这时你得知开车20分钟,同款产品可以便宜100元,你会愿意为了省100元钱过去购买么?

场景2:如果你要买一款价值10000元的笔记本电脑,这时你得知开车20分钟,同款产品可以便宜100元,你会愿意为了省100元钱过去购买么?

在场景1中,大部分人都愿意花费20分钟的路程去购买便宜了100元的移动硬盘,而场景2中,大部分人都不愿意这么麻烦。

冷静下来想想,你会发现,其实两种场景都是可以帮你省下100元钱,但是为什么场景1中省下来的钱会比场景2更有吸引力呢?

因为场景1中,你会感觉获得了20%(100/500)的优惠,而场景2中,你会感觉只获得了1%(100/10000)的优惠。这就是最小账户(都是100元)和局部账户(20%VS1%)的差别。

(3)对于不同来源和不同支出目的的金钱,每个也有不同的标记和感知

案例:在城市化进程中,很多人因为拆迁一夜暴富,获得政府拆迁补偿款300万元,首先想的是把原来的电瓶车换成轿车,于是很多豪车经销商组团到村子里展览和推销,村民对这300万的标记是意外之财,更倾向于享乐消费。同理如果你中了1000万元彩票,你会怎么花?更多人也会选择去享乐,买房,买豪车等。

在生活中,商家在销售贵重商品的时候,总是会强调商品的日均价格成本或者趁机推销其它较便宜的相关产品,就是在利用对比效果来改变我们对价格的感知,从而令消费者觉得商品便宜产生更多的购买。

(4)商家可以采用改变账户和关闭账户提高销售

改变账户就是通过不同营销策略改变客户的心理账户

案例1:送礼账户的预算一般会高于自用账户

如果要买一瓶酒,你买来自己喝的预算可能是500元,但是送给他人的预算可能是1000元。在营销过程中,很多商家都会通过引导客户将某产品放入高预算的心理账户中,让客户心甘情愿地消费更多。

关闭账户就是通过营销策略关闭客户原有的心理账户。

案例2:以旧换新业务

花了3000元买了手机,刚用一年,新款手机出现,但是旧手机仍有使用价值,客户难以做出购买新产品的决定(因为客户不想关闭旧商品的账户,不然总觉得没有用完剩余价值)。商家通过以旧换新的活动,能很好地让客户放弃旧产品剩余的使用价值(因为在客户看来,旧商品的使用价值已经转化成了折扣),从而促进新产品的销售,这比直接通过打折促销更加吸引人。

2.支付分离(支付和消费分开算)

所谓支付分离,是指将购买和消费相分离的情况。科学研究发现,大脑的不同部分对不同的刺激在不同时间表现是不同的,在大脑框架中,把偏好作为潜在收益,把价格作为潜在成本。

因此预先或延迟的支付可以将购买行为和消费行为由即时同步变为非即时不同步的,这种分离情况减少了购买行为中消费者所感受到的心理成本,也减少了人们消费时损失厌恶所带来的的消极感知。

例如:有些酒类制作商开始搞直销,让客户交几万元钱买酒,会给予很大的折扣,成为会员,这样客户感觉不是在消费,而是在投资,大大提高了心理收益,感觉喝酒是占了很大的便宜(一边喝酒一边赚钱)。其实就是商家采用的一种销售策略,不仅把货卖给你,又大大降低你的消费感知。

信用卡是最有效的将支付与购买行为相分离的工具,研究发现,现金支付会增强我们对金钱的所有权感,而信用卡的支付方式则会让我们感觉支付成本更低,从而使得我们对开销的感知度降低,对货币支出也相对更淡漠,最终导致信用卡的消费额度提高。

由上面的例子可以看出,保险的经营活动中其实已经应用了上面很多心理账户。比如现在保险产说会的销售现场都让客户带卡,当场刷卡比现金支付更能起到让客户行动并且提高保单销售额度;在北京拆迁常态化的时期,很多业务人员都驻扎在拆迁户的村落中,贴近拆迁户的生活,用农民的语言和方式把农民的拆迁款变成保费。由于拆迁款对农民来讲属于意外收入的心理账户,还很容易做成大额的保单。

总之,我们发现平常看到的一些消费者非理性的消费行为,其背后有着心理账户的理论基础。既然存在着这样的理论,那么在保险实践中就应该用理论来指导实践,而不是盲目地被规律所左右。因此,深入地研究心理账户,对保险的经营还会产生更深入的影响,比如说关闭心理账户,让客户的保单“以旧换新”,既是销售的突破,也是产品开发设计的创新。

(薛梅 作者系北京工商大学副教授)

相关链接

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。

如果今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200元,在你马上要出发的时候,你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明,大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下,假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候,突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张门票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。

仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票,总之是丢失了价值200元的东西,从损失的金钱上看,并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果,其原因就是大多数人的心理账户的问题。

人们在脑海中,把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中,所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

由于消费者心理账户的存在,人们在决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。这些行为集中表现为以下几个心理效应:非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应。这些效应在一定程度上揭示了心理帐户对个体决策行为的影响机制。

心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策,也会对日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。


解码心理账户

来源:中国保险报网  时间:2019-08-01

在《中国保险报》7月4日《理财最关键的是保住本金》一文中,讲到因我在保险公司“坐诊”,接触到了典型的“心理账户型”购买保险的客户,并在文章末尾很“百度化”的给出了心理账户的定义。那么今天具体讲一讲心理账户的特征以及在保险经营中的应用。

上月有次女儿提出晚上陪我住良乡,激动的我马上收拾行囊,和这位小同学共度下午时光:一起做美甲,一起打耳洞,一起美容。刷卡的时候我也毫不犹豫,并且还预存消费了。

如果换做平常我自己是几乎不会这么干的,但是女儿的到来让我轻而易举的进行了这一系列的非常规消费。那么这就要讲到心理账户的一个显著特征“非替代性”。

心理账户的特征

按理论来讲,人们收入的每一元钱与每一元钱本没有什么差异,可以很好的替换与转移。但是在现实生活中,人们根据财富来源与支出划分成不同性质的多个分账户,每个分账户有单独的预算和支配规则,金钱并不能很容易地从一个账户转移到另一个账户。塞勒将这种金钱不能很好转移,不能完全替换的特点称之为“非替代性”。

塞勒教授在研究中发现金钱非替代性的一些典型表现:

1.由不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性

例如意外之财和辛苦得来的钱不具替代性。一般来说,人们会把辛苦挣来的钱存起来不舍得花,而如果是一笔意外之财,可能很快就花掉。

人们对于收入的去向大体有如下呈现:

奖金收入最主要的支配方向排序为:

①储蓄、②人情花费、③家庭建设与发展开支;

彩票收入最主要的支配方向排序为:

①人情花费、②储蓄、③享乐休闲开支;

正常工资收入最主要的支配方向排序为:

①日常必需开支、②储蓄、③家庭建设与发展开支。

2.不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性

案例:王小姐非常中意商场的一个包,价格为5800元,她觉得贵而舍不得买。在王小姐过生日的时候,老公买了这款包包作为生日礼物送给了王小姐,王小姐非常开心。

不管谁买包包都是花了同一家庭的钱,为什么同样的钱以不同的理由开支心理感觉不同?自己花费购买包包,属于生活开支,5800元太贵了,而作为生日礼物属于情感开支。因此人们愿意接受昂贵的礼品却未必自己去买昂贵的物品。

3.不同存储方式导致心理账户的非替代性

例如:你每月省吃俭用积累了买房资金30万元,可是公司派遣你到郊区的工厂工作,为了工作需要,你需要10万元买一辆车,你是动用自己的买房资金去买车呢?还是采用0首付、10%利率贷款买车呢?

通常,人们不愿意由于临时开支挪用买房资金,对这个家庭来说,存起来买房的钱,已经放在了购房这一预定账户上,如果另外一项开支(买车)挪用了这笔钱,这笔钱就不存在了。从理性上说,家庭的总财富不变。但因为财富改变了存放的位置,固定账户和临时账户具有非替代性,人们的心理感觉不一样。

由此可以看出,理财性产品属于储蓄或者家庭建设方面的资金安排;医疗、重疾被划入消费账户。因此,从消费者对待同样是保险的产品,由于心理账户不同,就会考虑从不同的收入来安排不同的产品购买。(上篇文章提到的客户就是来咨询不同的收入来源用做购买不同类型的产品,保险及大病保险划为消费账户,理财是要等年底收回外面的大额欠款才会购买的。)

那么在保险的经营中,可以把理财产品包装成礼品、家庭建设等重大项目而提高客户认购的数量,同时可以从生命周期的角度把寿险渲染成生命的意义与价值,让客户对寿险保单产生神圣的感觉,为保单的资金构筑牢固的资金来源及保障措施。

心理账户的应用

心理账户广泛地影响个人,家庭和企业。在理论上,心理账户又发展出行为周期假说、行为资产组合理论等理论。

在实践中,心理账户对冲动性购买行为、沉没成本效应、非替代性效应、处置效应等现象也有积极的应用,但与每个人最相关的还是以下几种情况。

1.金钱感知(影响客户心理感知)

资金进入心理账户里系统最关键的便是取决于它是如何被感知和标记的,这也是进入心理账户的第一步,金钱首先要被编码和评估才会被存储或支配。

(1)人们对于绝对值优惠和相对值优惠是有不同感知的

一本39元的书,如果打5折你会感觉非常便宜;但如果价值1000万元的房子,与其说打98折,不如说优惠20万元。对于高价的商品,采用绝对值优惠会让消费者觉得更便宜,而对于相对低价商品,相对值优惠则会让消费者觉得更便宜。

丹尼尔·卡尼曼提出,用户在感知价格的时候,是从三个不同的心理账户进行评价的:最小账户——不同方案优惠的绝对值;局部账户——优惠本身相对于原价的相对值;综合账户——总消费账户。

(2)当绝对优惠不大时,消费者容易启动局部账户来评估优惠本身的吸引力

场景1:如果你要买一款价值500元的移动硬盘,这时你得知开车20分钟,同款产品可以便宜100元,你会愿意为了省100元钱过去购买么?

场景2:如果你要买一款价值10000元的笔记本电脑,这时你得知开车20分钟,同款产品可以便宜100元,你会愿意为了省100元钱过去购买么?

在场景1中,大部分人都愿意花费20分钟的路程去购买便宜了100元的移动硬盘,而场景2中,大部分人都不愿意这么麻烦。

冷静下来想想,你会发现,其实两种场景都是可以帮你省下100元钱,但是为什么场景1中省下来的钱会比场景2更有吸引力呢?

因为场景1中,你会感觉获得了20%(100/500)的优惠,而场景2中,你会感觉只获得了1%(100/10000)的优惠。这就是最小账户(都是100元)和局部账户(20%VS1%)的差别。

(3)对于不同来源和不同支出目的的金钱,每个也有不同的标记和感知

案例:在城市化进程中,很多人因为拆迁一夜暴富,获得政府拆迁补偿款300万元,首先想的是把原来的电瓶车换成轿车,于是很多豪车经销商组团到村子里展览和推销,村民对这300万的标记是意外之财,更倾向于享乐消费。同理如果你中了1000万元彩票,你会怎么花?更多人也会选择去享乐,买房,买豪车等。

在生活中,商家在销售贵重商品的时候,总是会强调商品的日均价格成本或者趁机推销其它较便宜的相关产品,就是在利用对比效果来改变我们对价格的感知,从而令消费者觉得商品便宜产生更多的购买。

(4)商家可以采用改变账户和关闭账户提高销售

改变账户就是通过不同营销策略改变客户的心理账户

案例1:送礼账户的预算一般会高于自用账户

如果要买一瓶酒,你买来自己喝的预算可能是500元,但是送给他人的预算可能是1000元。在营销过程中,很多商家都会通过引导客户将某产品放入高预算的心理账户中,让客户心甘情愿地消费更多。

关闭账户就是通过营销策略关闭客户原有的心理账户。

案例2:以旧换新业务

花了3000元买了手机,刚用一年,新款手机出现,但是旧手机仍有使用价值,客户难以做出购买新产品的决定(因为客户不想关闭旧商品的账户,不然总觉得没有用完剩余价值)。商家通过以旧换新的活动,能很好地让客户放弃旧产品剩余的使用价值(因为在客户看来,旧商品的使用价值已经转化成了折扣),从而促进新产品的销售,这比直接通过打折促销更加吸引人。

2.支付分离(支付和消费分开算)

所谓支付分离,是指将购买和消费相分离的情况。科学研究发现,大脑的不同部分对不同的刺激在不同时间表现是不同的,在大脑框架中,把偏好作为潜在收益,把价格作为潜在成本。

因此预先或延迟的支付可以将购买行为和消费行为由即时同步变为非即时不同步的,这种分离情况减少了购买行为中消费者所感受到的心理成本,也减少了人们消费时损失厌恶所带来的的消极感知。

例如:有些酒类制作商开始搞直销,让客户交几万元钱买酒,会给予很大的折扣,成为会员,这样客户感觉不是在消费,而是在投资,大大提高了心理收益,感觉喝酒是占了很大的便宜(一边喝酒一边赚钱)。其实就是商家采用的一种销售策略,不仅把货卖给你,又大大降低你的消费感知。

信用卡是最有效的将支付与购买行为相分离的工具,研究发现,现金支付会增强我们对金钱的所有权感,而信用卡的支付方式则会让我们感觉支付成本更低,从而使得我们对开销的感知度降低,对货币支出也相对更淡漠,最终导致信用卡的消费额度提高。

由上面的例子可以看出,保险的经营活动中其实已经应用了上面很多心理账户。比如现在保险产说会的销售现场都让客户带卡,当场刷卡比现金支付更能起到让客户行动并且提高保单销售额度;在北京拆迁常态化的时期,很多业务人员都驻扎在拆迁户的村落中,贴近拆迁户的生活,用农民的语言和方式把农民的拆迁款变成保费。由于拆迁款对农民来讲属于意外收入的心理账户,还很容易做成大额的保单。

总之,我们发现平常看到的一些消费者非理性的消费行为,其背后有着心理账户的理论基础。既然存在着这样的理论,那么在保险实践中就应该用理论来指导实践,而不是盲目地被规律所左右。因此,深入地研究心理账户,对保险的经营还会产生更深入的影响,比如说关闭心理账户,让客户的保单“以旧换新”,既是销售的突破,也是产品开发设计的创新。

(薛梅 作者系北京工商大学副教授)

相关链接

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。

如果今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200元,在你马上要出发的时候,你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明,大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下,假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候,突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张门票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。

仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票,总之是丢失了价值200元的东西,从损失的金钱上看,并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果,其原因就是大多数人的心理账户的问题。

人们在脑海中,把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中,所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

由于消费者心理账户的存在,人们在决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。这些行为集中表现为以下几个心理效应:非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应。这些效应在一定程度上揭示了心理帐户对个体决策行为的影响机制。

心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策,也会对日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。

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