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差异化培训转型呼之欲出

发布时间:2017-06-22 09:20:45    作者:马丽娟 王小韦    来源:中国保险报·中保网

□马丽娟 王小韦

保险营销培训是保险经营过程中的常态化行为,培训的内容、方式以及紧迫性是由保险业发展不同阶段决定的。当前,保险业发展处于回归保险保障功能的新形势。

本文以公开资料为素材,在分析保险回归新形势下,保险营销转型的基础上,解析与之相适应的保险培训面临的新问题,提出加强培训的意见。

保障凸显 结构调整

保障功能是保险业的立业之基,是保险业有别其他行业的根本特征。在保险实务中,保险业本应当大力开展保障型保险产品,参与社会管理。但是,近年来个别保险公司为了迅速扩大市场规模,向市场投放了高回报、低保障的高现价产品。此类产品因较传统保险产品易于销售,一经推出,便高歌猛进,发展迅猛。保监会数据显示,2015年共有57家保险公司销售高现价产品,占人身险保费的27%。高现价产品的销售呈现出主体不断增多,销售地域由城市扩展到农村和城市周边,由原来的个性销售逐渐发展为行业共性的销售模式等特点。

以2016年为例,开门红仅1周时间,国寿、平安、太保、泰康、人保寿、新华等七家市场主体个险渠道合计承保保费超过760亿元。其中占据寿险市场半壁江山的“老七家”,其个险渠道中按照旧准则口径统计的高现价产品规模超过400亿元,占比约53%;银保渠道,有统计的八家主体,趸缴保费比例仍高达90%以上,规模超750亿元,期交保费占比仅约6%。可见,高现价产品在险企“开门红”中仍占据重要地位。但是从另一个侧面也反映出,即使保险公司意识到投资环境存在诸多不利因素,但仍把规模考核放在首要位置。

高现价产品对保险公司的流动性管理、资产负债匹配与风险管理都提出极高的要求。近年来,部分中小公司销售的中短存续期产品投资于中长期资产博取高收益,实际存期只有1-2年,存在“短钱长投”风险隐患。特别是在当前低利率环境下,中短存续期产品收益可能低于同期银行存款利率或理财收益,对客户吸引力下降。加之短期内满期给付及退保,易给公司带来现金流不足风险。

2016年3月21日,保监会下发《关于规范中短存续期人身险产品有关事项的通知》,强化了对中短存续期产品的规模管控,规定保险公司销售中短存续期产品规模超过限额的,应立即停止销售。这意味着,高现价产品迅猛发展的势头将被遏制,保险业将回归理性发展的轨道。

事实上,除去监管因素,低利率市场环境将提升保险产品的相对优势和绝对优势,保险产品在险种创新、期限设计、渠道投放等保险产品供给端改革的主动性得到提升,为保障型保险业务的发展创造了条件。

重点转换 成本增加

保险回归保障功能,对保险业大发展的影响是全过程、全方位的,涉及到保险产品结构调整、销售渠道转换、保险销售人员资质监管政策改革等,自然对保险营销重点和保险营销培训的侧重点都将产生重大影响。

保险产品调整对保险营销培训重点转换提出新要求。按照《中国保监会关于规范中短存续期人身保险产品有关事项的通知》,保险公司所销售的预期60%以上的中短存续期产品(1-3年)的年度保费收入,2016年应控制在总体限额的90%以下,2017年应控制在总体限额的70%以下,2018年及以后应控制在总体限额的50%以内。这意味着保险公司营销重点将逐渐由理财型产品转换成保障型产品,保险营销培训也将更多地围绕期缴产品的保障功能、客户增值服务、理赔服务等开展,从而也要求保险公司从选人、用人、培训体系、考核体系等各个环节提高门槛和标准,以应对新形势的需要。

销售渠道转换对保险营销培训的升级提出新要求。理财型产品一般多通过银行渠道进行销售,保险公司只需安排一个部门或专属销售公司具体负责与银行渠道对接,对银行渠道进行管理,保险营销的培训对象主要为银保经理和银行柜面员工,银行柜面员工相对素质较高、理解力强,而理财产品本身为标准化产品,销售又较容易,所以保险公司对于理财型产品的营销培训投入较少。而保障型产品多由个险渠道销售,其产品多样,后续服务复杂,为了防范后期理赔纠纷,必须强化对个险销售、前端承保、中端服务、后端理赔等各环节培训的投入,建立完整的培训体系,不断提升培训的精准性和系统性。

销售人员准入政策调整对保险营销培训分级提出新要求。2015年4月24日,全国人民代表大会常务委员会第十四次会议对《中华人民共和国保险法》部分条款作出了修改,取消了保险销售(含保险代理)、保险经纪从业人员资格核准审批事项,此后两年保险销售人员数量数倍增长。快速增长的销售人员数量对其素质的提升提出了新挑战,保险回归保障功能意味着保险销售人员必须具备更高的职业道德、业务技能和服务水平,才能适应新形势和新要求。而细分营销群体和客户群体,针对不同基础的营销人员提供差异化培训,进而为客户提供差异化服务,无疑是短期内缓解用人与营销服务矛盾的现实手段。

转变理念 统筹考量

充分发挥保险保障功能,保险公司必须从股东层、经营层、营销基层等各层级转变经营理念,统筹培训方案,优化培训体系,强化考核机制,切实发挥培训对促进保险服务品质提升、树立行业良好形象的作用。

转变思想认识,提升培训的主动性。保险公司必须紧跟新形势,从总公司股东、各级高管人员直至一线销售人员,统一思想,充分认识营销培训在保险业转型升级中的重要作用,加大培训投入,统筹制定培训方案,从产品线上区分个人寿险、健康险、意外险等制定培训重点,从时间轴上区分短期、中期、长期制定培训计划,从培训对象上区分直销、个人营销、相互代理、专业中介、兼业中介等不同渠道确定培训方式,确保培训科学统筹开展。

完善培训手段,提升培训的系统性。除了传统的晨夕会、产品会等培训方式,保险公司应进一步丰富培训方式和手段,在课程设置上根据销售人员的素质不同因材施教,并与销售产品种类进行关联,通过自主培训、专家授课、案例学习等方式强化对风险预防、客户理赔、增值服务等内容的培训,提升相关人员的风险鉴别、预防和综合服务能力。此外,也要通过客户沙龙、答谢会、产说会等渠道强化消费者教育,通过提供良好的客户消费体验树立良好的保险行业形象。

强化培训考核,提升培训的实效性。现行保险公司对于营销培训的评估反馈方式多限于就课程内容、授课方式、时间安排、讲师调配等细节性问题进行问卷式打分,缺乏对培训对象接受培训后个人业务技能提升情况、专业知识掌握程度、对客户服务质量等效果的评估考核,从而使培训考核流于纸面、流于形式,一方面难以体现组织者的培训效果,另一方面难以体现参训者的学习效果。保险公司应建立更加科学的考评指标和体系,并将培训考核结果与员工薪酬、职业生涯发展等相挂钩,切实保证培训的效果。

总之,保险保障功能回归是大势所趋,为了适应新形势、新变化,保险公司必须与时俱进,转变重人才引进轻人才培养的现状,切实将培训作为提升核心竞争力的手段之一提上日程、落到实处。